¿En qué se parecen una empresa española de distribución, líder destacado en su sector, con una facturación de 25.500 millones de euros y una multinacional, con un valor bursátil superior a los dos billones de euros? ¿Qué guardan en común dos compañías, para conseguir, que una tenga un beneficio superior a los 623 millones de euros, y la otra a pesar de su carácter tecnológico, se haya convertido en la empresa más valiosa del mundo? Más claramente, ¿Qué han hecho y hacen, Mercadona y Appel, para ser líderes absolutos en sus mercados? La respuesta podríamos, si quisiéramos, hacerla muy sesuda y compleja o también, yéndonos a experiencias cotidianas, encontrarla en un plano más práctico y terrenal.
Mercadona: creo que la mayoría conocemos la compañía, la influencia de su fundador y seguro que intuimos los fundamentos teóricos que han llevado a esta empresa al éxito. Pero en la práctica, in situ, si entramos a una de sus tiendas, desde la perspectiva de un mero espectador, encontraremos nuevos vértices que analizar. Por ejemplo, no tardaremos ni 5 minutos en darnos cuenta de un atributo diferencial: la rapidez con la que un cliente de Mercadona hace su compra. Llamarme loco, pero me da la sensación de que la clientela de Mercadona tiene marcado a ley, que todos los productos de su compra responden, sin dudas, a los estándares de calidad y precio que necesita y quiere encontrar.
En el caso de Appel, seguro que conocemos a alguien, sabemos de alguien o somos auténticos fans de la marca. Sólo hay que mirar un poco en nuestro entorno laboral o familiar para descubrir (sin cobrar nada a cambio) prescriptores y embajadores de las bondades del universo de la manzana. Personas que a través del Iphone descubrieron una herramienta fundamental para afrontar con garantías un proceso de digitalización como el actual.
Llagados a este punto, démosle la vuelta a la cuestión inicial, y situémosla en la perspectiva del cliente. ¿Qué hace o qué encuentra el cliente con estas marcas? ¿Por qué mayoritariamente sigue fiel y no busca otra alternativa para comparar? No se lo digan a mucha gente…pero a mí me da, que la clave está en la CONFIANZA. La Confianza es uno de esos términos muy usados (es gratis y el papel muy sufrido), con apariencia sencilla, pero de desarrollo complejo. ¿Existe relación sin confianza? ¿buscamos relaciones que perduren en el tiempo o simplemente meros contactos comerciales? La realidad es que la obtención de confianza va necesariamente unidad a un proceso constante de renuncia y mejora. Por ejemplo, estas dos compañías han tenido que decidirse entre hacer o no hacer publicidad, definir un factor diferencial centrado en precio o en calidad, escoger proveedores exclusivos, marcas blancas o proveedores en Asia, optar por sistemas operativos simples y seguros, o complejos y diferenciados…. y así podríamos seguir y seguir mucho más.
¿Estamos ante una nueva forma de hacer negocios?, ¿centrarse en lo importante y desarrollar un modelo negocio acorde al objetivo perseguido acaba de salir del horno, es una nueva moda? Jonh Welch, directivo muy famoso de General Electric, en el siglo pasado ya definió en una frase lo que para mí es la esencia que nos ayudará a encontrar la confianza de nuestro cliente final: “Las tres cosas importantes que hay que medir en una empresa son: la Satisfacción de los clientes, el Cash Flow y la Satisfacción en los empleados”.
En este mundo actual, tan “VUCA”, donde la digitalización nos lleva a un entorno, volátil, inestable, complejo y ambiguo, donde parece que las viejas recetas y planificaciones no sirven para nada, la máxima de centrarse en lo importante se hace más esencial que nunca. Y lo es porque el cliente ahora busca la confianza de la marca, la confianza en quien le vende el producto, la confianza en que va a recibir el producto correctamente, la confianza, la confianza…, por medios digitales sí, pero la confianza, y para obtenerla se necesita empresas más líquidas, más flexibles, más directas y centradas que nunca.
